Alege un cuvânt cu adevărat important pentru brand. Scrie-l mare și agață-l pe perete. Trimite-l pe mail sau SMS în fiecare zi. Doar cuvântul acela. Gândește-te la tot ce faci pentru brand, doar prin prisma lui. Apoi vezi ce se întâmplă după o vreme.
Ușor, ușor, el te va duce într-o direcție specifică și-ți va pune gândirea la treabă. Va lăsa mai mult loc pentru imaginație decât orice imagine vizuală (exact ca în situația „cartea vs. filmul”), dar te va face să te concentrezi mai bine. După o vreme, și alții vor observa acest lucru.
Branding-ul – un efort de echipă
Bineînțeles că aceasta e o demonstrație simplistă a felului în care se formează brandurile, iar a scrie ce înseamnă un brand ia mult mai mult de un cuvânt. Dacă te apuci să definești un brand, vei fi forțat să evaluezi foarte atent orice idee pusă pe masă de oricine – de proprietarul brandului, de consultantul de brand, de vreun partener sau de vreun client al brandului. Vei clarifica, vei simplifica și vei concentra brandul. Vei renunța la fițe și la umplutură. Dacă nu există deja o strategie clară de afaceri, lucrul la o definiție de brand va forța, de asemenea, formularea ei.
Nu te teme că, dacă pui lucrurile în scris, brandul va fi încastrat în carbonită. El nu va înceta să se transforme, dar cuvintele scrise vor deveni legea care va ajuta oameni diferiți să lucreze autonom pentru brand, fără a pierde din vedere direcția în care el trebuie să meargă.
Folosind definiția, vei învăța că managementul unui brand nu e un act solitar, ci un efort de echipă. Și vei înțelege repede că distribuirea unei definiții clare de brand este unul din pașii esențiali pentru construirea acelei echipe. Puse în scris, cuvintele definiției vor permite tuturor celor care sunt implicați în managementul lui să răspundă la arzătoarea întrebare: „Avem o propunere de afaceri excelentă. Cum să facem acum ca cei din jur să-și dea seama cât de minunată este?”
Unul dintre clienții noștri și-a dat seama recent că avea nevoie să-și formalizeze cultura organizațională dacă voia să evolueze de la un startup la o afacere mai mare. După un audit de brand, am stat împreună la aceeași masă pentru a scrie definiția și am reușit să identificăm două cuvinte, două atribute-cheie care îi vor transforma brandul. Aceste cuvinte circulau deja în compania respectivă. Dar alegând conștient să le folosească pentru a se deosebi și hotărând să le impregneze în obiectivele și activitățile tuturor, brandul acelui client face primul pas înainte.
Continui să întâlnesc companii care cred că e suficient să folosească doar un brief de design sau de comunicare pentru a se rebranda. Întâlnesc profesioniști de branding și de marketing care acceptă acest gen de „provocare”, lucrând fără o definiție de brand, fără să știe cu adevărat încotro se îndreaptă brandul respectiv.
Dar un brand înseamnă mai mult decât felul în care arată și lucrurile pe care le spune în materialele de marketing. Astăzi, brandurile se transformă și aduc mai multă valoare prin comportamentul lor, prin experiențele pe care le oferă în ambienturile lor fizice și digitale.
Și să nu uităm nici de ceea ce oferă ele – produse sau servicii. Oferta comercială continuă să conteze foarte mult, așa cum a contat dintotdeauna. Așa că da, e ok să ai un brief de design sau de comunicare. Dar trebuie să mai faci încă unul de comportament și încă unul de dezvoltare de produs sau de serviciu. Toate briefurile acestea au nevoie de un punct de plecare comun, de un nucleu, de un fir roșu.
Modele de identitate și aspecte generale
Sursă imagine: Shutterstock
A avea o definiție de brand și a o actualiza pe măsura trecerii anilor e un obicei al naibii de bun – unul dintre cele care înseamnă un management eficient de brand și în multinaționale și în magazinul de la colțul blocului. O definiție de brand este un set scurt și bine structurat de enunțuri fără fasoane, care aduce o grămadă de beneficii brandului. Bine structurat înseamnă că folosește ceea ce se cheamă un „model de identitate.” Adică un set de întrebări ale căror răspunsuri definesc scurt, cuprinzător și foarte ergonomic un brand. Exact asta este definiția brandului.
Există mai multe astfel de modele de identitate, unele dintre ele fiind deja foarte cunoscute și folosite în practică. Ele au următoarele câteva lucruri în comun:
- O esență / mantră / un miez al brandului, inclusiv o descriere cât mai precisă a domeniului/domeniilor de activitate ale brandului;
- Elementele de bază ale strategiei de afaceri (viziune, misiune, valori);
- Elemente de bază ale strategiei de marketing (segmentarea pieței/piețelor, publicuri-țintă, poziționare și propunere de valoare);
- Caracteristicile-cheie ale culturii organizaționale din spatele brandului, precum și tipurile de relații/roluri pe care ele le generează;
- Trăsăturile de personalitate ale brandului (da, orice brand, din orice domeniu, e personificat de publicurile lui);
- Elemente-cheie de simbolistică și imagerie (verbală și vizuală) folosite de brand.
În fine, orice rol ai avea în (re)construcția și managementul unui brand, nu uita să pui în scris ce înseamnă brandul de care te ocupi. Nu vei avea decât de câștigat din asta.
Sursă imagine: Shutterstock